比高考状元先出现的，竟是“山姆状元”

高考刚落下帷幕，全网还在等着各地高考状元出炉。

没想到，“山姆状元”却先火了。

为了成为“全山东第一个进入山姆超市的人”，济南一位小伙觉都不睡，凌晨两点到门口排队。

在考公考编卷到极致的山东，小伙自认这个“第一”的含金量，完全能和山东省高考状元比肩。

图源：抖音@早到

更有梗的是，小伙还特意给高中班主任发去了报喜短信，这番操作一出，瞬间在全网炸开了锅。

随着“山姆状元”刷屏出圈，属于山姆的“文学宇宙”，也就此拉开了序幕。

有人说，山姆文学会在山东走红并不是偶然。

事情的起因，还得从山姆宣布要入驻济南和青岛说起。

一个是省会“老大哥”，一个经济实力雄厚，一直被外界比较。

此次山姆同时入驻双城，自然而然就点燃了两地市民的胜负欲。

先是暗戳戳比哪家门店更大，哪家装修先完工，后面比谁家的牌子先挂好，能够成为第一家开业的门店。

图源：小红书@Seek小曦

按网友的话来说，大家在意的不是超市，而是在山东的地位。

结果山姆这位“端水大师”，决定让两家门店同天开业。

但这场“大战”，注定难以停歇。

一位来自青岛的网友默默留言：“青岛经度比济南更靠东，所以青岛比济南更早开业12分钟。”

虽然这只是针对地方时差的一句玩笑，但瞬间又点燃了新的“战火”。

开业时间没分出胜负，大家又开始争论“谁是直营，谁是合作”，死活要分出个高低。

乃至有人为了成为“山姆第一人”，不惜排几个小时的队，全程记录这一“历史性”时刻。

当小伙拿着全山东第一张购物小票走出门店，并不忘向高中老师报喜时，一切的努力都有了意义。

图源：抖音@早到

大批网友开始跟风，下场玩梗。

“赶快把小票送到山东博物馆。”

“互联网上说说得了，现实中谁不想急赤白脸地成为山姆状元。”

与此同时大批山姆文学衍生体，开始疯狂涌现。

最热血的，莫过于励志文学类。

“当你在小县城诋毁我的时候，我已经站在山姆的中心了。”

“班主任你看到了吗？当年最后一排的我现在在山姆中心。”

图源：小红书@阿欧

逛一次山姆，对人生的感悟就多一分。

“可是妈妈，山姆才是人生的旷野。”

“远赴人间惊鸿宴，一睹山姆盛世颜。”

图源：小红书@于斯为盛

“高贵”的山姆会员正在美美享受，而拿不下山姆签证的网友们还在急得团团转。

“上周有蜜雪的记录给我拒签了，到底怎么办啊？”

幸好有热心的网友，一一列举了能成功申签的秘诀。

“外卖记录不能有拼好饭的订单。”

“不能有拼多多的消费记录。”

图源：小红书@电绘橘橘长

下场玩梗的网友们，有单纯觉得好玩的，也不乏想讽刺“把逛山姆当炫耀资本”风气的，但整体氛围比较祥和欢乐。

但不久后，一位网友发布的视频，直接扭转了舆论风向。

她在视频里激动表示，自己儿子5岁就能来山姆，而她30多岁才有这个机会，这就是父母托举的意义。

这一番真情实感的言论，让不少网友开始指责其“崇洋媚外”。

“逛一个超市，到底有什么好骄傲的？”

这位网友很快出来道歉，对着镜头哭诉“自己认知低、跟风玩梗”。

但她转头火速开播带货，账号最终因恶意炒作被官方禁言30天。

种种争议事件，无疑让处于舆论中心的山姆成为了最大赢家，分文不花赚了一大波热度。

山姆的营销到底有何魔力，能源源不断收割大众热度？

答案就在于山姆被赋予的符号意义，早让它成为了“中产身份”“品质生活”的代名词。

不同于山姆在美国本土走的平民路线，它在国内走的是高端路线，长期聚焦一线城市，营销上强调稀缺感。

为了筛选消费客群，山姆设置了150元的普通会员年费门槛，后面更是上调至260元/年（更高一档的卓越会员为680元/年）。

对此，山姆会员店中国区前总裁文安德曾如此解释：“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”

山姆会员商店。图源：沃尔玛中国官网

这套话术，简直死死拿捏住了中产或向往成为中产人群的消费心理。

一个不是任何普通人都能进得去的国外超市，极大地取悦了部分群体隐秘的优越感。

所以大家争先恐后为踏入这个门槛而付费，并在后续为了“赚回本”进行下一轮的消费。

加上山姆很擅长用家庭式大包装构建消费满足感，从而绑定“有生活品质、能给家人更好选择”的标签，让无数人完成对理想中产家庭生活的投射。

39.9元整只烤鸡、16片装瑞士卷、1升青柠汁、榴莲千层等，都是山姆打造的标志性商品，凭借稳定品控与极致性价比，在社交媒体上成为现象级网红单品。

图源：小红书@一只肉球

不少国内品牌看中山姆强大的带货能力，为了入驻超市甚至主动推出了配方升级的“山姆特供”。

同样一款酱油，山姆特供的就少了一些添加剂。

图源：小红书@羊群

同一款坚果桃酥，山姆版本为了口感更丰富，会在原料采用更优质的黄油和乳粉。

图源：小红书@云子酱超会买

这种独特定制的服务，恰恰给予了中产群体最需要的消费安全感和体面。

有些人逛山姆不只是购物，更是为了完成身份的社交展示。

如果没有发朋友圈打卡，那么这一次山姆就算是白逛了。

这种消费心理，直接催生出一整套围绕山姆的产业链。

比如遍布全国各地的山姆代购，所在的城市没有山姆，可以付费找人帮忙代买。

想要以最低成本进入山姆，也可以在二手平台上找到按次收费的会员卡出租服务。

图源：闲鱼

在没有山姆门店的三四线城市，出现了大量山寨山姆店，不少周边游、本地玩乐平台甚至推出了“山姆打卡一日游”线路，会给游客预留1—2小时的逛买打卡时间，美其名曰“沉浸式体验一线城市品质生活”。

图源：小红书

可要论最抽象的，还得是山姆代拍陪拍。

每个人都抱着必出片的决心，在人群里配合摄影师摆出各种姿势，主打一个“我不尴尬，尴尬的就是别人”。

这一切都说明山姆的营销确实够成功，让一大批消费者将此视作“高端上档次”“中产人群”甚至“跨越阶层”的象征。

正是因其鲜明的身份标签，才造就了山姆文学的全面狂欢。

早在去年，山姆文学便有爆发苗头。

伴随着胖东来、永辉等国内超市品牌走红，山姆为了应对日渐激烈的市场环境，俨然也有意放下“中产架子”，入驻三四线城市。

为覆盖更多消费圈层，山姆撤换外籍高管，并开始对APP进行改版，把从前直观的商品实拍图换成了精美包装的熟食成品图。

图源：小红书@momo（lucky版）

选品上也采用亲民路线，上架了一批以好丽友、盼盼、卫龙等为代表的传统国民级品牌食品。

但滑稽的是，为了维护原有的消费群体，这些品牌在上架前被套上了“假洋名”。

这种既想走大众化路线，又想要维持中高端定位的矛盾策略，很快引发大批老会员的抵制。

事实上，山姆文学和过往被热议的“沪签”“苹果人安卓人”等现象能走红的逻辑是一致的。

“沪签”的由来，是网友模仿出国签证的审核逻辑，虚构了一套 “进入上海的签证标准”。

每天一杯冰美式是日常，穿衣服必须要Lululemon，有事没事都要进行city walk，说话如果不中英夹杂就不够洋气。

但凡有蜜雪冰城、华莱士、瑞幸等平价消费记录，穿着打扮不够 “精致”，就会遭到永久“拒签”。

图源：小红书@社会学挠墙猫（无料制成ing）

这种被部分上海中产群体刻意展现的精致生活方式，与大众对上海“排外”“小资”的刻板印象形成重叠，从而便有了全网玩梗的热潮。

苹果人和安卓人则出自博主户晨风的言论，他强行将手机操作系统作为人群划分的唯一标准，把“苹果”等同于高端、优质、精英，把 “安卓”等同于低端、劣质、底层，并将这套逻辑延伸到生活的所有维度，进行所谓的阶级划分，从而收割流量。

这些身份符号的本质，是将消费行为与阶层自我认同深度绑定，获得圈层归属感，缓解身份焦虑，甚至被强行拔高到了成功叙事、高级生活方式的程度。

这场山姆文学运动，既是大众对消费主义长期绑架的逆反，也借山姆这面镜像，照出了这代人深藏的身份焦虑。

连一袋零食都要被贴上阶层标签，使用价值反而成了次要的。这套把消费和身份绑定的玩法不新鲜，却屡试不爽。

但热闹归热闹，大多数人其实比段子清醒：他们讨厌被定义，却不拒绝为真正的好东西买单。

说到底，能有个靠谱地方，闭着眼买点好吃的，就已经足够治愈了。